Aprop Marketing BLOG

Tapes de llengua

Article publicat a EL 9 NOU el divendres, 14 de setembre de 2018

Tapes de llenguaA ningú se li escapa que el llenguatge es part fonamental i indivisible de la comunicació entre els éssers vius animals. Tothom es comunica i utilitza un llenguatge mes o menys complex. I també és cert que el llenguatge ve a completar moltes altres formes de comunicació, com l’olor, la fisonomia postural o l’exhibició de plomes o ornaments de tota mena. El llenguatge verbal de les persones es distingeix per un fet del tot inusual en el regne animal: la capacitat d’establir i descriure conceptes que configuren escenes reals o imaginades i que, mitjançant complexes mecanismes, ens han portat on som.

En Xavier Punset, periodista i divulgador científic, té publicat un llibre titulat La gent parlant es desentén i en ell analitza els motius pels quals el llenguatge parlat –per sofisticat– es presenta encara com un laberint científic. Fa uns anys es va establir la teoria que la capacitat de parla dels humans ve determinada per un gen del nostre ADN, el FOX P2, el que els biòlegs anomenen el “gen del llenguatge” descobert cap el 2002 i que és un gen implicat en el moviment de la musculatura implicada en
la vocalització.

Però i què té a veure tota aquesta ciència en una columna d’opinió sobre màrqueting? La primera resposta és que en aquesta columna d’opinió no sempre parlo de màrqueting. No, si més no, en termes absoluts. I la segona resposta és: hi te a veure molt, ja que una de les àrees més importants del màrqueting és la comunicació. Fins i tot hi ha qui la considera una disciplina en si mateixa i jo hi podria estar d’acord. I és que el llenguatge no només ens permet comunicar-nos, també ens afecta a l’hora de definir-nos. Sí, el llenguatge ens defineix. Defineix l’individu –”qui té boca s’equivoca i qui té nas es moca”– i defineix el col·lectiu.

No entraré en l’àmbit de l’individu, ja que totes les pagines d’aquest diari se’m farien curtes. També se’m faran curtes per parlar del llenguatge dels col·lectius, però aquí us avanço algunes idees per a la reflexió… Unes tapes de llengua, vaja:
Com a col·lectiu, el llenguatge ens defineix. Ens atorga categories, ens classifica en diverses graduacions. Per exemple, és del tot inversemblant sentir parlar a un pagès d’“arbres”. Ells parlen de “roures”, “alzines”, “pins”, “faigs”…. ja que per a la seva supervivència els cal identificar cada espècie de forma singular. Igualment passa amb tots els seus elements quotidians. Aquest fet és usual en la majoria d’oficis. De la mateixa forma que corre el mite que els inuits (esquimals) disposen de 100 formes per definir la nostra paraula “neu”. No és pas cert, però si que tenen la necessitat de definir la neu en múltiples maneres, ja que de la seva nomenclatura i de fer-ho ràpid en depèn la seva supervivència o, si més no, la seva quotidianitat.

El llenguatge és vàlid per a altres col·lectius que els ajuda a agrupar-se identificats en un mateix llenguatge, com ara la majoria de “tribus urbanes” o simplement els joves de totes les societats que desenvolupen les seves pròpies formes d’expressió oral i escrita.

El llenguatge és també necessari per definir idees abstractes i, de nou, per posar-les en comú gràcies a eslògans o clams, tots amb clares intencions. Aquestes intencions poden variar d’acord el context. Així, doncs, observem com un mateix eslògan pot tenir funcions en codi positiu –“¡A por ellos!”– en el cas d’uns aficionats del futbol o en codi violent –“¡A por ellos!”–, en el cas de la gent que li ho cridava a les seves forces policials i militars perquè reprimissin per la via violenta una altra gent.

El llenguatge, en la seva modalitat idiomàtica, també ens defineix. Perquè com articulem l’idioma i organitzem les paraules ens defineix també en el més profund de nosaltres mateixos, ens defineix en la intel·ligència. En totes les intel·ligències: la cognitiva i la emocional com a mínim, però també ens defineix en la conducta.

No em deixa de sorprendre que, de forma recurrent, tenim com a societat de referència emprenedora els angloparlants (nadius o no). L’anglès sembla l’idioma per excel·lència dels emprenedors. Fixem-nos com en el llenguatge ells han après a tenir autonomia i capacitat de decisió programada. Quan algú de parla catalana o espanyola treballa en una posició en la qual hi ha un cap, diem que a l’organigrama de l’empresa aquesta “depèn” d’aquest cap. Aquest verb (dependre) estableix una relació de inferioritat, de subordinació. En canvi, els angloparlants fan servir una altra forma: ells “reporten” al seu cap (to report to…), verb que estableix una relació col·laborativa, no estrictament de dependència i clarament comunicativa en la relació d’ambdós.

El llenguatge també és pervers, és com un ganivet de dues fulles. Com a les matemàtiques complexes, el canvi d’ordre dels factors altera el producte. Un clar exemple après aquest darrer any és que per a uns hi ha “polítics presos” quan en realitat són “presos polítics”. Aprofundint en el llenguatge i com aquest és capaç de conformar identitats, idees i anhels, desitjo doncs que aquest, amb les seves particularitats, ens ajudi a millorar les nostres vides i el nostre clam ens porti a que cadascú pugui parlar lliurament com li sembli.